Amsterdam, zaterdagochtend, 7.00 uur. Voor een winkel in de Kalverstraat staan tientallen jongeren met dekens, koffiebekers en powerbanks in de aanslag. Niet voor concertkaarten of de nieuwste iPhone, maar voor een Labubu-knuffel van Pop Mart. De rij kronkelt om de hoek, telefoons in de hand. Niet om de tijd te doden, maar om te filmen, te delen en – vooral – te bewijzen dat ze erbij waren. Wachten is ineens aantrekkelijk geworden.
In de rij staan was ooit hét symbool van tijdverspilling. Voor jongeren is een rij voor een winkel nu juist een reden om op pad te gaan, achteraan te sluiten en een product te scoren. De aantrekkingskracht zit niet zozeer in het product zelf, maar in het ritueel eromheen. Het wachten, de opbouw, de sociale bevestiging – daar draait het om. Jongeren maken van het meedoen een zichtbaar statement: ik hoor erbij, ik ben op de hoogte, ik maak dit mee.
Volgens consumentenpsycholoog Patrick Wessels zoeken jongeren vooral naar betekenisvolle ervaringen. ”Ze willen niet alleen iets bezitten, maar iets meemaken dat ze met anderen kunnen delen. Dat zorgt voor verbondenheid én zichtbaarheid.”
De aankoop is slechts het slotstuk. Het wachten, delen en zichtbaar meedoen: dát is wat telt. Zoals de 16-jarige Evi het verwoordt: ”Je kunt het misschien online kopen, maar als je erbij was, voelt het alsof je het écht hebt meegemaakt. Niet gewoon gekocht, maar verdiend.”
Moeite maakt het waardevoller
In een wereld vol gemak voelt moeite ineens bijzonder. Wie iets met 1 klik bestelt, vergeet het vaak snel weer. Maar wie ergens voor moet wachten, hecht er meer waarde aan. In de psychologie heet dat effort justification: hoe groter de inspanning, hoe groter de beloning.
Jongeren filmen dus niet alleen wat ze kopen, maar ook de rij ervoor. De kou, de spanning, het eerste moment dat de deuren opengaan. Het wachten zelf wordt een prestatie – een bewijs van smaak, inzet en betrokkenheid. Niet alleen het ‘wat’, maar vooral het ‘hoe’ telt.
Labubu: van cultfiguur tot hype
Een goed voorbeeld van zo’n beleving die verder gaat dan het product zelf, is de Labubu-knuffel. Het elfachtige figuurtje met spitse oren en scherpe tanden, ontworpen door Kasing Lung, werd wereldwijd populair via het Chinese merk Pop Mart.
Labubu’s worden verkocht in zogenoemde blind boxes – je weet pas na aankoop welke variant je krijgt. Sommige uitvoeringen zijn zeldzaam en worden doorverkocht voor honderden euro’s. Dat onvoorspelbare element vergroot de spanning én de verzameldrang.
De populariteit van Labubu sloeg wereldwijd in als een bom. In 2024 draaide Pop Mart een omzet van ruim 1,8 miljard dollar, waaraan de knuffellijn flink bijdroeg. Ook in 2025 is de run op nieuwe Labubu-drops ongekend: bij elke lancering vormen zich binnen minuten enorme rijen voor de winkels.
TikTok als turbo
Veel van die rijen ontstaan via TikTok. Een filmpje van een rij voor een winkel, een unboxing of een zeldzame vondst kan binnen uren duizenden jongeren bereiken – en in beweging brengen.
“TikTok werkt als een verslavende prikkelmachine”, zegt Wessels. “De constante stroom aan beelden laat zien wat anderen willen, en dat triggert direct de behoefte om mee te doen.”
Trends verspreiden zich in recordtempo. Jongeren scannen hun tijdlijn als een radar en willen er snel bij zijn. Niet morgen, maar nu. Want hoe eerder je erbij bent, hoe groter je zichtbaarheid en status in de online wereld.
FOMO als drijvende kracht
Achter die snelheid schuilt nog iets anders: FOMO – fear of missing out. Het gaat niet alleen om het product, maar om het moment. Wie er niet bij is, mist iets bijzonders én loopt het risico buiten de groep te vallen.
“FOMO is hier duidelijk zichtbaar”, zegt Wessels. “Jongeren willen niet achterblijven. Ons brein verwerkt sociale afwijzing op dezelfde plek als fysieke pijn, en dat maakt erbij horen zo belangrijk.”
Op social media zie je in 1 oogopslag wie erbij was – en wie niet. Het ontbreken van een post, story of filmpje voelt als een gemiste kans om de plek in de groep te bevestigen. Meedoen is niet alleen leuk, het is bijna een sociale verplichting.
De spanning van toeval
Bij producten zoals Labubu speelt ook toeval een rol. De blind boxes onthullen pas na aankoop welk figuurtje je krijgt. Sommige zijn zeldzaam, andere niet. “Dat is een klassiek voorbeeld van variable reinforcement”, legt Wessels uit. “De onvoorspelbare beloning houdt jongeren betrokken.”
De spanning van het openen wordt onderdeel van de beleving – én van de content die gedeeld wordt. Gen Z’er Evi vertelt: “Het unboxen is het spannendste moment. Je weet niet wat je krijgt, dus dat wil je meteen filmen en delen. Dat maakt het nog leuker – ook voor anderen die hetzelfde willen meemaken.”
Ook Clyde Soerono, manager van de Pop Mart-winkel in Amsterdam, herkent dit gedrag. In een interview met RTL Nieuws zei hij: “Sommige mensen kopen meerdere dozen in de hoop dat ze een limited edition treffen. Die zijn bruin – en daardoor extra gewild.”
Wat merken hiervan kunnen leren
Het fenomeen gaat verder dan alleen knuffels. Ook bubbletea, sneakers, beautydrops en pop-ups van modemerken zorgen voor lange rijen. Alles draait om exclusiviteit, timing en zichtbaarheid – precies wat een hype nodig heeft.
Voor merken en retailers laat dit zien: fysieke retail is springlevend, zolang het maar iets extra’s biedt. Jongeren komen niet voor de voorraad, maar voor het gevoel dat ze erbij horen.
“Speel in op verbondenheid, exclusiviteit en het tijdelijke karakter”, zegt Wessels. “Maak van een winkelbezoek iets dat je wilt meemaken én delen.”
Dat hoeft niet groots of complex te zijn. Als het maar klopt met het moment, de doelgroep en de cultuur. Een onverwachte twist, een visueel sterk decor of een tijdelijke uitdaging kan al genoeg zijn om mensen in beweging te krijgen.
“In plaats van alleen te verkopen, moeten merken een verhaal en momentum creëren. Als het ritueel belangrijker wordt dan het product zelf, ontstaat er échte betrokkenheid”, aldus Wessels. Wie dat goed aanpakt, creëert geen rij uit noodzaak, maar uit verlangen. En precies dáár ligt de kans voor merken die relevant willen blijven.
